沉浸式,原指为参与者提供完全沉浸的体验,使参与者有一种置身于虚拟世界之中的感觉;2022年12月26日,更是入选《咬文嚼字》编辑部在线发布的2022年“十大流行语”。
而在当红的沉浸式背后,隐藏的是大众对消费提质升级的新需求。
曾经从一杯奶茶就能获得满足,如今很多人爱上了围炉煮茶;曾经一个小长假可以逛几个城市,如今更喜欢在一个地方小住几天;曾经狼人杀是休闲聚会必备项目,如今剧本杀成为年轻人的“心头好”……无论是伴着茶香谈天说地,还是在一场深度旅行中感受一座城市的文化底蕴,抑或是推崇互动演绎加持下的推理过程,都在显示当下的消费者在追求个性化定制服务的同时,更加注重情感方面的体验,热衷于为互动式的消费买单。
这也是用户给品牌方提出的新考题,谁先破解便能占得先机。
2022年11月25日,长沙市德思勤城市广场上「白象泡面工厂」沉浸式主题店首次“开门营业”。随着时间的推移,这家“店”还开到了成都、南京、郑州、杭州、广州、南昌、武汉、重庆等9地,并迅速在大学生、情侣、年轻宝妈、职场白领等群体中掀起热潮。据主办方统计,截至4月9日重庆站收官,「白象泡面工厂」共计接待近20余万体验者。
「白象泡面工厂」沉浸式主题店·重庆站排队实况
那么究竟是什么原因让「白象泡面工厂」沉浸式主题店如此受欢迎呢?
01
妙趣横生
沉浸式体验“做泡面”
白象作为一家成立于1997年的综合性食品企业,是位名副其实的“做面老师傅”。在白象泡面工厂,做面是最拿手也是最严肃的事儿。
对此,体验者可通过主题店内的风淋洗消间、员工更衣室、造面长廊和汤好喝熬制间身临其境地感受:在上岗前要先更换各自的工作制服,再经过严格的清洗、消毒的过程,才能正式开始一天的工作;到岗后,机器依次进行和面醒面、压延、切丝、装盘、蒸煮、脱水、冷却、包装等,粒粒小麦粉至此变成一块面饼;除了面还有料包需要制作,一大锅由1年以上老母鸡、优质猪棒骨、10余种药食同源食材熬制的高汤正在翻滚沸腾着。
「白象泡面工厂」沉浸式主题店实况
“有些场景在之前的工厂慢直播中看到过,但这次更近距离地感受泡面的生产过程,感觉很不一样,对泡面也有了新的认识”,和朋友一起慕名而来的王女士这样总结到。
参观过生产一线,体验者还可以在涂鸦流水线和成品制作间亲自参与“做泡面”。和工作人员领取空泡面桶后,可随意绘制桶外观,然后前往成品制作间添加面饼并自由搭配调料包,最终完成一碗个人专属风味泡面的制作。
「白象泡面工厂」沉浸式主题店·重庆站体验者涂鸦实况
对于大多数人而言,“吃泡面”是常规操作,“做泡面”还是头一次。而正是这种沉浸式的设定,让很多受众对泡面产生了新认知,品牌也以这种接地气的方式拉近了与消费者之间的距离。
02
学无止境
沉浸式感知“面文化”
在「白象泡面工厂」沉浸式主题店除了体验“做泡面”,还可以学习很多泡面相关的知识。
例如在泡面科普站了解面饼中间凹陷的作用、煮面比泡面更好吃的原因、一条成熟的生产线1天的产量等。“小时候就问过家长泡面为什么是弯的,今天我终于知道原因了”,还在读大学的小文笑着说到。
「白象泡面工厂」沉浸式主题店实况
与此同时,当人们置身于270°的白象历史馆时,品牌26年内的“作品集”在带给人震撼的同时,也勾起了许多年少时的美好回忆。和妻子一起逛店的谭先生惊讶地表示,“小时候家里经常买白象的大骨面,后来它一直挺低调的。今天一看也是吓一跳,原来还有这么多新品”。
「白象泡面工厂」沉浸式主题店·重庆站实况
这正是很多快消品牌都会面临的一种情况:自身产品体系其实很丰富,经多种渠道也向消费者介绍过;但由于消费者的感知有限,效果往往不尽如人意。此次,白象通过沉浸式逛展的形式,直观地展示了企业的“面文化”,从根本上打破了大众对品牌的一些固有认知。
03
事出有因
沉浸式背后“思考多”
值得注意的是,白象一改低调的作风,大步迈向消费者的背后是出于怎样的考量。
其一,曾经中国消费呈现出明显的全球化特征,但随着中国制造的崛起,建立在传统之上的现代化消费逐步回归到消费者身边,人们的消费习惯也逐渐从西方化转变为本土化。
目前,人们对诸如白象之类的国货品牌的关注度不断加强,品牌方自然要主动“答疑解惑”。
其二,数字时代,消费者可以随时随地接收到海量信息,在对信息一次又一次的筛选中,消费者对自身需求的认知也会越来越清晰。此时企业品牌应注重与消费者的“对话与沟通”,探究消费者内心的“真”需求,对产品在人们生活中扮演的角色有一个准确的定位。
本次白象沉浸式线下活动,在满足了当下年轻人求知欲的同时,还满足了高质量的社交需求和体验需求。
体验者的“成品”泡面
其三,与专访等传统方式相比,线下活动因为没有空间的限制,不止看得见,更摸得着、玩得好、吃得到,体验要比线上交流更深刻,进而吸引、触达到更多元化的人群。
其四,随着Z世代人群成长为消费时代的主力军,他们的需求推动了消费行业向个性化、细分化、多样化的方向发展。对于当代年轻人来说,从消费中找到自身价值,获得情感与心灵上的满足与愉悦感,也是消费的一部分。
这就要求企业在外部市场驱动下不断进行创新,并与内部品牌自我革新双管齐下,创造出新场景、新价值观、新情感故事、新生活方式等,为消费者提供精神世界的情感寄托。
将消费者从旁观者、购买者转换为参与者、制作者,从拿起来就吃升级成因为懂得所以吃,那么用户对于品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖程度和再消费期望程度也会随之提升。
在「白象泡面工厂」沉浸式主题店身上,我们看到了“沉浸式经济”的可行性与合理性。
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